開元商城門前一位主播正在進(jìn)行直播  記者 郭沛然/攝

“歡迎新進(jìn)直播間的寶寶們，給主播點(diǎn)個(gè)關(guān)注……”立起手機(jī)支架、戴好領(lǐng)夾麥、點(diǎn)亮補(bǔ)光燈，隨著鏡頭提示燈開始閃爍，來自天南海北的消費(fèi)者如溪流般源源不斷地朝著直播間涌去。這些看不見、摸不著的流量不僅決定了產(chǎn)品能不能被更多人看見，還影響著一場直播的GMV（成交總額）。鏡頭之中，是一個(gè)由數(shù)據(jù)構(gòu)成且充滿消費(fèi)活力的澎湃江湖。4月7日至8日，記者走訪擁有頭部主播的直播基地與戶外直播一線發(fā)現(xiàn)，從為本地農(nóng)產(chǎn)品銷向全國“帶路”，到分享長安美景與文化的文旅新秀場，今年對(duì)主播、幕后從業(yè)者與電商企業(yè)而言，拼經(jīng)濟(jì)的渴望異常迫切。

直播為千行百業(yè)播種“春天”

作為數(shù)字時(shí)代商業(yè)變革的產(chǎn)物，直播帶貨早已不是什么新鮮事。4月7日7時(shí)許，記者穿行在人來人往的小南門早市，一路上能偶遇不少架著手機(jī)一邊拍攝一邊侃侃而談的主播。他們的身份不盡相同，有的是旅行社的員工，有的是旅游博主，還有的是經(jīng)營餐飲的商戶；直播的畫面既有移動(dòng)著逛早市的，也有固定視角從勿幕門城墻上俯拍的，介紹的內(nèi)容與售賣的產(chǎn)品涵蓋了“吃住行游購?qiáng)省薄?/p>

隨著市場競爭的加劇和流量的稀釋，走過野蠻生長階段，直播電商進(jìn)入精耕細(xì)作的“下半場”比拼之中。

將場景切換到開元商城門前，觀景平臺(tái)上每走三五步就有一位主播，他們多數(shù)伴著鐘樓的美景介紹著景區(qū)套票、酒店住宿、三秦美食、精品旅游團(tuán)等文旅產(chǎn)品，個(gè)別則是依靠才藝展示賺取打賞費(fèi)。放眼西安，“萬物皆可播、人人皆可播、處處皆可播”已然成為現(xiàn)實(shí)，千行百業(yè)的從業(yè)者紛紛試水直播，其中表現(xiàn)亮眼的當(dāng)屬文旅類主播，他們將直播間從室內(nèi)搬到戶外景點(diǎn)，這種更直觀、更生動(dòng)的表現(xiàn)形式，構(gòu)建了沉浸式“云消費(fèi)”場景，激發(fā)了游客來西安探尋美景的興趣，也為市場進(jìn)一步挖掘了潛在消費(fèi)力。

據(jù)西安市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年西安服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)263.54億元，在線旅游、休閑娛樂、生活服務(wù)優(yōu)勢明顯，分別達(dá)到143.43億元、35.52億元、35.37億元，占比分別為54.42%、13.48%、13.42%。相比與“云旅游”賞風(fēng)景“解饞”，直播帶貨作為新型電子商務(wù)零售模式之一，未來將給文旅行業(yè)帶來更多的“真金白銀”。

“年后旅游市場明顯回溫了，看到鐘樓廣場上的游客多了起來，直播也更有勁兒了。”關(guān)掉麥克風(fēng)走出鏡頭，00后主播施楊興奮地說，很多游客在線下看見直播場景后，會(huì)主動(dòng)搜索賬號(hào)加關(guān)注，像這樣的自然流量成交率和復(fù)購率都很高。記者了解到，為了給抖音賬戶“貴妃帶你游西安”吸粉，施楊和搭檔一起，早晚兩班在戶外開播，即使直播間內(nèi)僅有寥寥數(shù)人，她們也會(huì)對(duì)著鏡頭不間斷地講解5個(gè)小時(shí)，最晚曾在鐘樓前直播到凌晨兩點(diǎn)多，這也是多數(shù)主播的工作常態(tài)。

作為一名剛走上直播崗位不久的新人，從年后算起她已經(jīng)賣出近18萬元的文旅產(chǎn)品。“現(xiàn)階段文旅產(chǎn)品的消費(fèi)者下單仍較為謹(jǐn)慎，有的人會(huì)連續(xù)4天進(jìn)直播間咨詢同一款產(chǎn)品，反復(fù)觀望糾結(jié)，擔(dān)心買貴了。但肯花時(shí)間看文旅直播的粉絲黏度更高，每一位粉絲背后都是一個(gè)家庭，購買力不容小覷。”施楊坦言，直播已經(jīng)從電商、本地生活，延伸到更多的垂類領(lǐng)域，正在重塑眾多行業(yè)內(nèi)的供需關(guān)系，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦。

探尋激活消費(fèi)“春水”的流量密碼

不久前，一家來自杭州的直播企業(yè)入駐陜西，決心用5年時(shí)間為本地農(nóng)產(chǎn)品銷往全國“引路”，并完成GMV（成交總額）達(dá)88億元的目標(biāo)。企業(yè)的信心從何而來？4月8日8時(shí)許，記者從西安駕車80多公里趕往位于渭南高新區(qū)的白鹿時(shí)光數(shù)字經(jīng)濟(jì)直播基地，尋找激活消費(fèi)“春水”的流量密碼。

9時(shí)許，在這座直播基地內(nèi)，三層近6000平方米的辦公區(qū)域只有零星人員在崗，白天安靜的工作氛圍與夜晚喧鬧的直播間形成鮮明的對(duì)比。跟隨白鹿時(shí)光董事長周莉娜的腳步，記者參觀了大大小小不同的14個(gè)直播間，根據(jù)所售品類的不同，它們的裝飾裝修風(fēng)格也截然不同，比如農(nóng)產(chǎn)品直播間內(nèi)，塑料筐上擺放著切好花刀的鮮果，背景擺放著發(fā)貨箱；美食直播間被打造成干凈寬闊的廚房，供主播一邊烹飪一邊展示產(chǎn)品；服裝直播間一側(cè)裝修精致為展示區(qū)，另一側(cè)則擺放著10多個(gè)貨架，按上播順序整齊陳列著產(chǎn)品……

“到源頭賣好貨，減少中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者少花錢，是直播電商的底層邏輯之一。”周莉娜告訴記者，直播基地落地渭南之初，便遇上了一批本地酥梨滯銷，她決定先在快手平臺(tái)上試試水，團(tuán)隊(duì)精心策劃了多場農(nóng)貨節(jié)直播，沒想到短短半個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了高達(dá)3000萬元的GMV（成交總額），新開的直播間更是飆升到快手平臺(tái)榜單前十。

好成績不僅證明了陜西作為中國水果第一大省的廣闊市場前景，還揭示了直播電商進(jìn)入“下半場”比拼的關(guān)鍵因素，即在供需兩側(cè)不斷縮短鏈條。她分析道，在需求鏈上緊跟直播平臺(tái)規(guī)則，精準(zhǔn)投流給潛在用戶，利用數(shù)字手段讓“貨找人”。而在供應(yīng)鏈上，去掉中間商到原產(chǎn)地直采，會(huì)獲得更大的讓利空間，也是直播電商產(chǎn)業(yè)的“生理需求”。

10時(shí)許，記者在農(nóng)產(chǎn)品直播間見到了本土新主播闖闖，小伙子今年23歲，擁有大專學(xué)歷的他入職才8周，講起海南金煌芒果的香甜卻頭頭是道。鏡頭之外，還有兩名“幕僚”全力配合他，從商品上架、發(fā)放優(yōu)惠券，再到喊話逼單、解答疑問，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有條不紊。

在“帶貨江湖”里“地利與人和”缺一不可。經(jīng)過3個(gè)月的磨合期，白鹿時(shí)光的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，由最初的全部來自廣州，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻种坏闹辈ト瞬旁谖寄戏趸Ｓ浾吡私獾剑乩锩總€(gè)直播間都設(shè)有主播、助播、場控、中控、投手等不同崗位，并配有設(shè)計(jì)、視頻拍剪、客服、行政人資、采購等資源平臺(tái)輔助直播間正常運(yùn)營。“曾經(jīng)外出打工只能在工廠里，現(xiàn)在回到家門口就業(yè)，賺的不比在外面少，我在直播間里找到了自己的價(jià)值。”新主播闖闖說，直播帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的多種就業(yè)。

目前我市擁有2.65萬家直播相關(guān)企業(yè)

據(jù)“企查查”數(shù)據(jù)顯示，截至4月7日，西安現(xiàn)存2.65萬家直播相關(guān)企業(yè)，15家電商助農(nóng)企業(yè)。2023年，西安直播相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量首次“破萬”，達(dá)10100家，同比增加66.4%。“隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的推進(jìn)，新服務(wù)、新電商代表了新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展要求和發(fā)展趨勢。”陜西省商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、互聯(lián)網(wǎng)營銷專家張鵬翔表示，經(jīng)過迭代發(fā)展的直播電商在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、刺激消費(fèi)、保障就業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域扮演日益重要的角色。

直播帶貨的背后，是一個(gè)包括物流、存儲(chǔ)、包裝、配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。記者了解到，以順豐速運(yùn)、京東快遞等為代表的企業(yè)，紛紛推出物流專線服務(wù)，減少包裹中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。“渭南、西安、寶雞、榆林等地都建起了發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，水果等特色經(jīng)濟(jì)就算發(fā)往國內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)也能依托順豐在國內(nèi)建立的多個(gè)陸運(yùn)、空運(yùn)與鐵運(yùn)物流樞紐直達(dá)消費(fèi)者手中，不僅可以配送生鮮等小件，大件商品也可以實(shí)現(xiàn)快遞進(jìn)村。”順豐速運(yùn)陜西區(qū)公共事務(wù)部經(jīng)理張良濤說。

“有沃土，才能盤活直播產(chǎn)業(yè)鏈上下游。”白鹿時(shí)光首席運(yùn)營兼市場官王冠告訴記者，到陜西各地考察后，服務(wù)好、辦事快的營商環(huán)境給了企業(yè)“加速”發(fā)展的信心，未來五年他們要輻射引領(lǐng)西北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)銷售，挖掘與打造出有潛力的“長安爆款”——可以是家喻戶曉的達(dá)人主播，也可以是像“褚橙”一樣能在全國叫響的農(nóng)產(chǎn)品品牌。他坦言，從農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)來看，現(xiàn)階段陜西不少種植企業(yè)在打包發(fā)貨環(huán)節(jié)仍缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程制定與精細(xì)化管理，例如不同硬度的水果該套幾毫米厚的網(wǎng)紋袋，生果與熟果在打包時(shí)如何依序擺放等。

“市場不傻，低價(jià)品之所以低價(jià)必然有其原因，要‘撿漏’是很難的。”張鵬翔分析道，從農(nóng)產(chǎn)品直播的大環(huán)境來看，仍需要解決行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題，農(nóng)產(chǎn)品被困在低價(jià)競客的漩渦里，最終受傷害的是兩頭的農(nóng)民與百姓。對(duì)此，政府部門、直播企業(yè)與從業(yè)人員還要協(xié)同發(fā)力，去扶持打造本土優(yōu)質(zhì)品牌直播間，去引導(dǎo)監(jiān)督行業(yè)自律，去培養(yǎng)正確、理性的消費(fèi)觀念。相信在法律法規(guī)不斷完善下，直播帶貨將迎來持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，進(jìn)而助力新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國貨振興。

眼下，探索一條從孵化人才、變現(xiàn)到多元化發(fā)展的可持續(xù)電商直播之路，讓更多長安特色產(chǎn)品出圈出彩，成了行業(yè)追逐的新共識(shí)、新目標(biāo)。

（記者 郭沛然 實(shí)習(xí)生 雷赫）